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運營新人需要掌握的技能看阿里90后運營的技術
運營新人需要掌握的技能看阿里90后運營的技術
點擊數:158 更新時間:2017-4-1 10:45:42 | 【字體:

  一、什么是運營
  既然我寫的是運營招數,按理來說首先要下定義,但我真的不知道。“運營”是個動詞還是名詞,TA是個崗位還是工作職能?
  我想每個人對“運營”的描述都是不一樣的。有人會拿數據指標跟你說運營的業務要求,有人說運營就是零售,有人會試圖區分運營、營銷和策劃。
  我覺得這都是片面的,我認可的是運營就是經營,但這同樣是個很大的詞,而經營就是得用心、用腦慢慢去做的一件事。不過大家的感知里都會有類似的部分,運營太大了,運營又太細了,運營什么都會,但運營又什么都不會。運營會什么,想創意、寫文案、選商品、填頁面、做推廣、跟進度以及看數據,設計師資源不夠自己上,前端資源不夠自己切頁面。但按讓專業的人做專業的事來說,運營又什么都不會,只會提需求,提需求,提需求。
  所以,運營是最直接接觸和把控業務的人,運營做得好,你甚至可以當CEO;運營做不好,當一顆螺絲釘,你也會最先被踢掉。阿里為什么運營牛?阿里的核心業務就是電商,電商就得靠運營,用心用腦研究出來的。
  那什么樣的人適合做運營?在我這個段位,我還不知道。但我覺得有幾項特質是做好運營(前提是做好)必不可少的,足夠細致、有耐性、愛思考、主觀能動性強。想象一下,運營之瑣碎也就是我常常暴走不想做運營的原因。
  二、作為運營,我學會了啥?
  1、我做過什么
  都說阿里運營很牛,我曾跟同事戲言:“在阿里做運營算什么,我在阿里的創業公司做運營呢!”
  那時候單純傲嬌,也被老板洗腦,覺得自己不想在大公司做一顆螺絲釘,覺得在創業公司學得多做得多會得多。因為我在用戶運營部,所以我沒有接觸太多的BD、商家運營或類目運營的工作,不懂就沒有發言權,所以容我只講講我做過的那些事。
  嘚瑟地說,我牽頭做過幾個項目,經歷從無到有再到優化的整個過程,我不是單一負責一個版塊,不是日復一日重復性的工作,而是負責整個頻道,從招商、選品、內容、推廣、跟進產品功能和項目進度到分析數據不斷優化,我有充分的主動權。
  概括地說,我最開始我負責策劃日常的腰封活動,后來依次接手以品質為導向內容為主、以活躍新用戶為導向和以做留存為主的的三個獨立頻道,到最后我做的是場景的內容策劃。
  2、我的具體工作內容
  主管常笑稱我們是整個業務部的腦子,只有我們想好了做什么,怎么做,形成了方案規劃,才能將需求準確的提到具體部門,大家分工協作,項目才能動工。
  拿一個活動來說,簡單說下流程:
  第一步:老板首先會跟你敲定KPI,包括但不限于日均或峰值訂單數、客單價、ROI、留存等;
  第二步:拿到KPI首先做的就是策劃方案想文案;
  第三步:如果有新的頁面和產品需求,就畫Demo理邏輯給到產品關聯到設計和開發資源;
  第四步:同步定好招商的規則和目標給到行業同學;
  第五步:通常活動的owner也作為項目經理的角色,接下來就是跟進度→ 審質量→ 反饋,直到完成最后驗收;
  第六步:活動上線后,需要實時關注各項數據指標,流量、轉化、銷量,對應到相應環節做優化,如文案、圖片的優化、商品排序調整、紅包發放監控等;
  第七步:活動結束后,保證恢復常態運營,接下來就是根據數據做復盤分析,提煉優缺點,為下一次活動贊經驗。
  而對于一個固定的頻道則更偏向于產品運營,除了按節奏穩步進行與活動類似的工作外,更重要的是每日的數據分析,從各項指標的變化去分析問題,得出優化方案,進行第二版、第三版等有規劃的優化改進。
  總結來說,我的工作內容包含這幾塊:
  (1)內容產出:
  作為文案小公舉,要做得了文藝青年也當得了滑稽逗逼,要走得了大氣促銷風,偶爾也要寫羞羞葷段子。內容大致分為四種類型:
  一是營銷方向的Banner、Push、短信文案,重在吸引用戶點擊;
  二是偏推薦方向的導購文案,深入挖掘商品或者服務者的特色,對內容包裝和推廣提高轉化;
  三是規則說明型內容,活動的玩法、相關的標準和產品的功能說明,需要簡單直接讓用戶明白;
  四是場景相關的軟文,用故事、段子、話題、購物場景等方式引起用戶興趣,喚起用戶需求。
  (2)資源把控:
  活動、頻道都是資源位,資源是有限的,就會出現競爭,資源的管理就需要立規則,不然就會有人問上資源位的標準是什么,為什么他能上我不行。這涉及到橫向行業、品類維度的劃分,和縱向的商家頭部、腰部、尾部的分層。細化來說還包括同一個頁面,商品先后排序的調整優化。
  (3)數據分析:
  由于我主要負責獨立頻道,工作內容則更偏向產品運營,十分注重數據分析。我分析的主要指標有點擊、轉化和訂單,重點看呈漏斗型的逐層轉化流失,分析原因并做進一步的運營手段和產品功能上的優化。還包括周報、月報,分析一整個階段內的趨勢變化。
  數據分析真的非常重要,從哪幾個角度分析,需要哪些指標,不同指標間如何橫向縱向對比分析,數據的變化代表什么,背后的原因是什么,有哪些改進的舉措。從完全不會,到逐步有一套思考方法,我覺得數據分析是我做運營以來最大的收獲之一。數據是評價效果的客觀標準,是輔助科學決策的重要手段,不會做數據分析的運營就是瞎子。
  (4)溝通:
  做運營常常會覺得我今天好忙但好像啥都沒完成,很多的時候都在撕逼扯皮,哦,不,辯論探討中。作為需求方,需要與產品、設計、開發同學溝通,保證需求不變形,實現最終效果。作為資源方,需要與行業商家同學溝通,明確規則和標準。
  (5)雜事:
  說運營瑣碎,就是因為安排好以上幾大塊工作外,還要自己默默低頭審商品、做圖片、編頁面、營銷后臺人肉操作甚至采購發貨等。
  這些都是運營要做的事,我涉獵的方面稍微廣一些,細分來看,其實包含了三個崗位:內容運營、活動運營、產品運營,提煉這幾個崗位的側重點。
  3、核心指標與相關關系
  前面說到數據分析的重要性,其實剛進公司時,我連PV、UV是什么都不知道,但現在我了解了運營工作相關的幾個核心業績指標:流量(PV、UV)、轉化、留存、復購。
  看下面這種不算復雜的圖,好歹我也是學過管理信息系統,用流程圖的形式理了理指標之間的作用關系,影響因素和對應的責任部門。(大概思路,不絕對,或許也不正確。)
  市場或者渠道部門負責引流,引流過程中的用戶定位和引流手段會影響到流量的質量,以一定的成本引入質量越高數量越大的流量是市場和渠道部門的工作重點。
  流量到了客戶端之后就涉及到進一步的分布和轉化,各個入口的PV、UV是多少?轉化率多少?轉化通常分為瀏覽/點擊轉化和購買轉化,通常用轉化率或者是流失率來描述,流量呈倒三角逐步流失。影響瀏覽/點擊轉化的主要因素包括導購路徑和內容,導購路徑的優質與否涉及到產品流程設計是否合理、符合用戶體驗。而這里的內容是籠統地稱呼,包括入口的點擊文案、圖片,詳情頁的文案描述、圖片質量,這些都是對應的運營需要把控的。
  下一步是購買轉化,主要影響因素為選品本身質量和營銷包裝,購買轉化還要細分為下單、支付步驟,根據流失率查看哪一環節有待優化,找出影響因素對應到運營同學。
  影響用戶復購的因素就更多了,營銷策略運用是否得當,產品上是否有對應功能引導,以及商品本身是否足夠打動用戶再次購買。
  另外一個關鍵指標是留存,新用戶進來后有多少能留下來成為老用戶,老用戶又能活躍多久。流量本身的質量、整個APP的定位和設計,每一步運營所呈現的內容都會是影響留存的因素,包括從轉化和購買的情況也能間接體現留存情況,而一個APP只有做好留存,才能穩步長久運營起來。
  總結來說,就是流量進入到客戶端后就會有分流,我們需要看的就是各個點擊入口和各條操作路徑的流量流失情況,包括用戶下單、付款的購買轉化。另外兩個重要指標是復購和留存,這兩項是綜合指標,涉及到的因素復雜多樣,但也是衡量運營工作是否成功的關鍵指標。
  4、分析思路
  高效的運營要有條理,把零散瑣碎的工作串起一條邏輯線,正好整理了下自己思考問題的條理架構。
  舉個例子,某次活動中,我的KPI是運營的頻道訂單量達到之前的X倍,那么影響訂單的因素就是流量和轉化,該活動的引流進來的量級其實已經是定的。所以,一方面我要做的是詳細還有另外的哪些渠道能夠增加該頻道的流量,例如自媒體平臺、賣家傳播等;另外的工作的核心就是提高轉化,點擊轉化和購買轉化。所以,我從用戶、商家、商品、營銷玩法幾個角度思考,我能做什么。首先如何讓更多的用戶進到頻道內,這里能有什么功能引導,另外根據以往訂單數據,商品品類、數量如何規劃,采用什么營銷手段怎么玩能夠提供購買轉化。在這些策略都明確后就整合成了一套方案,當然還會涉及過預算控成本。涉及工作就不說太具體了,差不多這個意思。活動結束后我超額完成了KPI,通過數據分析,復盤時總結了活動成功的關鍵因素,下次活動繼續沿用,也發現了存在的問題,下次改進。
  在這里我得出的經驗就是當發現問題和執行目標的時候,多問一問“是什么?”和“為什么?”因為主管說高效的工作70%在思考,30%在執行。但是也不能跟我一樣太糾結了,哈哈。
  三、那些真切的感悟
  阿里系的公司傳承了阿里的文化,我也有幸真切感受了一把,阿里文化里有不少的經典詞匯,要性、owner意識、擁抱變化……還有好多我一下想不起來了。阿里文化是狼性十足的文化,有些部分是我初出社會還不能接受消化的,但以下這些卻是我最實在真切的感悟。
  1、不要糾結,先去做
  我屬于思考型人格吧,做任何事情在沒有厘清思路前我會巋然不動,但在這個“唯快不破”的文化里,我很受煎熬,但也自然有成長。做事情是要先思考,但不要糾結在選擇,如果實在想不清楚也不用糾結,先去做,試試看,或許就有思路了。
  2、站在一定高度上,要有格局
  “你做的可是產品運營,運營的是啥?是整個APP呢,你要站在CEO的高度想問題。”這是主管跟我說的玩笑話,哈哈哈。雖然我是小兵,沒有太高的高度和足夠的格局,但是我看的多,確實是這樣,站得越高,想得越多,能考慮到的就越全面,埋頭只做自己的事常常會迷失方向,不知對錯。就像開車時,教練說眼睛看著最遠的地方。
  3、不看你怎么想,要看你怎么做
  每個人其實都會有很多有趣的想法,但是真正實現就會遇到很多困難,或者很多人干脆不去做。剛入職的時候,我覺得轉手繪特別美,想做一個專題,當時被嘲笑品位低,就沒有做,后來某一個同學做了這個,效果驚人,這就變成了一個最大的類目。所以,你想到了沒有做到就不是你的!
  4、心要大,皮要糙
  很多同學會跟我一樣,從小是乖乖女、好學生,其實受挫能力很差。但在互聯網或者說整個社會,受挫撕逼各種正常。在這里我撕過開發,懟過產品,跟運營更是爭論了不少次,還頂撞過老板呢,戰績累累,哈哈哈!當然也沒用的哭過好多次,每次爭論后自己是最不好受的。因為總是想太多,后來心態慢慢放平,都是為了工作,只是因為工作,角度不同而已。所以心要大,皮要糙,話要好好講。
  四、后續
  這一篇,我寫了大概5000多字吧,是對自己半年多的review,不寫完我都不知道自己能扯這么多。按照慣例,我還是要來矯情幾句,哈哈哈,畢竟走的是文藝風。半年多,我的第一份正式工作,996的正常工作時長,常常加班到十一二點,小伙伴一個個離開,鬼知道我是怎么堅持過來的,但是我堅持下來了。但是現在,我離開了,是好是壞,誰知道呢!但總能夠不能停吧,我又重新站在了十字路口,總得向前。
  當你最不舒服的時候就是成長的時候,嗯!
  本文個人原創,觀點或許有些淺薄,純屬個人感悟,也參考借鑒了下阿里前輩的幾篇干貨的思路。在這里我最要感謝的人是我的主管,沒有她孜孜不倦的教誨就沒有我的成長。
  最后的最后,我想說我還在找工作,有好的工作可以介紹給我呀,隨手轉發正能量!哈哈哈 

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